2013年报纸媒体的未来发展趋势

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内容提要：新媒体的成长并不是以“消灭”某类传统媒体为目标，而是给受众更多接触媒体和传播信息的机会。

当2010年中国报业广告增长18.9%，跑赢广告市场总体时，不少人都会想这是不是昙花一现？但2011年上半年，报业广告增长15.6%，再次领先总体大盘时，我们不能不冷静地思考，这是为什么？传媒环境的变化有目共睹，新媒体飞快发展，以微博为代表的自媒体已经广泛地进入人们的生活。但这并没有导致报纸媒体的衰退，反而使我们看到了报纸在继续成长。这告诉我们，报纸在新传播环境下依然有着独特的传播价值，而且得到提升。

新媒体的快速发展带来的传播环境变化有目共睹，尤其是近两年微博的高速发展，使传播环境更加突出了自媒体传播的特征。人们普遍认为，报纸是受新媒体影响最大的传统媒体，由此“报纸消亡”的观点曾一度不绝于耳。但至少到目前我们看到的事实是，报纸并没有“消亡”的迹象，在新传播环境中主流大众媒体的地位不仅没有削弱，反而在加强。

如何解析这种现象？报纸是“回光返照”，还是持续发展？笔者认为，经过近10年的探索，报纸开始适应新的传播环境，逐步找到了在新环境中存在的价值，而这种价值恰恰是新传播环境所必需的。这是一种新的价值回归。

1．共存与互补是现阶段媒体环境的基本特征

新媒体的成长并不是以“消灭”某类传统媒体为目标，而是给受众更多接触媒体和传播信息的机会。数据显示，2010年，平均每天接触3种以上媒体的人群比例达到73.5%，比2007年增加了12个百分点；而70%左右的高端人群每天接触的媒体达到5种。这表明，传播环境的变化使受众接触媒体更加方便、更加多元。

受众媒体接触时间的变化，也反映了这样的趋势。数据表明，2010年，受众每天平均读报的时间为37.4分钟，读杂志的时间为31分钟，分别比2007年减少了3.4分钟和3.3分钟；每天平均看电视的时间为131.8分钟，收听广播的时间为30.2分钟，分别比2007年增加了5.5分钟和7.5分钟；而同期上网的时间达到了189.4分钟，增加52.1分钟。

统计表明，2010年受众接触媒体的时间长达7小时，比2007年提高了近1小时。从这里可以看出，媒体已经全面进入受众的生活、工作和学习。多元媒体的存在正在给受众提供更大的方便。

从时间分布上看，网络的接触时间大幅增加，电视、广播的接触时间也不降反增，只有平面媒体的接触时间有所减少。笔者认为，时间结构的变化恰恰说明，新媒体的成长并不是取代传统媒体，而是与传统媒体共同创造了新的媒体环境。平面媒体的接触时间略有减少，也不表明“消亡”会到来，说明了平面媒体还有存在的必要。在多元媒体的时代，每天有半个多小时看报纸就足够了。在接触其他媒体的同时，看看报纸怎么说，正体现了报纸的公信力和话语权。因此，新媒体与传统媒体之间并不是替代关系，而是互补关系。

2．自媒体时代更需要权威大众媒体

网络的发展使社会进入了信息时代，信息量在爆发式增长。但面对海量信息，受众却感到困惑。找到有价值信息的难度增大，接近事实真相和对事件、信息解读的要求增加。“7·23”温州动车事故的传播过程给了我们启示。

在这个事件中，传播最快的是微博，它在第一时间发出现场信息引起广泛关注和转发，并不断发出新的信息，微博的功能和作用发挥得淋漓尽致。但是，大量信息中不可避免地存在一些片面甚至失真的信息，即使是真实的，也可能是局部的、某一个侧面、某一个视角的。得到微博信息后，受众更关心的是详细、全面的情况，以及事故的直接原因、深层原因、处理过程和深度分析。

我们看到，动车事故的报道和传播形成了一个多媒体，全方位的立体传播体系。各种媒体相互补充，都发挥着不可替代的功能和作用。而报纸在全面、客观、深度和解析方面的表现尤为出色。

很多报纸连续报道、深度解读，通过采访专业人士，深入浅出、图文并茂地反映事件过程，并在报道中采用微博信息，分析微博传播。这些报道被网络大量转载，形成了巨大的二次传播力。可以看出，大众媒体虽没有在第一时间传播，但却统领了事件报道的话语权，而有价值的微博信息也通过大众媒体放大了传播效应。

默多克曾经说：“人们越是陷入信息沼泽，可能会转而只相信权威信息。”在各类媒体中，报纸尤其是具有影响力的主流报纸，无疑是受众认为最具权威性的媒体。因此，在接触网络媒体的同时，看看报纸怎么说已成为受众的需要。

3．适应企业营销要求，实现传播价值回归

报纸广告经营增长的原因，不仅在于报纸已逐步适应新的传媒环境，还在于报纸正在适应企业传播要求，将广告平台转型为营销平台，实现媒体价值回归。

在后经济时代，消费者的认知和体验成为企业最关注的问题。企业提供的不只是产品和服务，更重要的是满足消费者的消费价值欲望。稳定而长期的消费关系将成为企业持续发展的关键。

媒体在企业建立消费者关系中的作用显而易见，因为，媒体关注并挑选消费者需要的信息，可以超越产品的交易和消费，引导消费者内心深处的消费价值欲望，是消费者获取品牌信息、认知品牌最基本的平台。这样，企业与消费者的连续性关系就存在于他们所信赖的媒体之中。正是企业与消费者关系的这种发展，成就了报纸广告的发展。

报纸广告市场的绝大部分源于地方性报纸。本地化、民生化的优势，使报纸成为连接企业细分市场和目标客户最有效的媒体。我们知道，消费者的消费欲望因地区而存在差异，碎片化使欲望差异更加明显，消费者就是以这些差异而细分，品牌落地就是在这些差异之中，营销的落脚点最终在区域。而地方性报纸最了解受众感兴趣的信息，能够针对受众提供不同信息，触达到企业与消费者的接触点。

以网络为基础的新型媒体的特点之一是具有传播的无限性，无论你在哪里，都可以通过有线或无线网络接触到媒体信息。无庸置疑，这是网络媒体的巨大优势。但是，物有所长必有所短。

传播无限带来的广泛覆盖，使其难以做到对每一局部的充分聚焦。本地新闻、本地民生、本地文化、本地消费、本地习俗等恰恰是城市报纸的优势所在，而受众最关心的也是自己身边发生的事。这就使以地方新闻、信息、文化、消费为主要传播内容的城市报纸有了充分的生存和发展空间。

总之，近两年报纸广告的持续增长并非“回光返照”，可以说，新的传播环境成就着新媒体的成长，同样也为报纸等传统媒体的增长提供了条件。我们处在多元媒体共存、相互补充、共同成长的时代。当然，任何媒体要在这个时代生存下去，就必须与时俱进，不断适应受众的变化，适应企业营销的变化，适应传媒环境的变化。

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