2012年中国电视媒体广告市场未来趋势分析

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内容提要：“限娱令”推动电视广告经营进入“剧时代”。2011年10月25日，广电总局正式下发“限娱令”，规定2012年1月1日起，婚恋、涉案等7类节目被限；卫视晚7：30—10：00黄金档每周娱乐节目不超两档

(一)经济不确定性延续，电视媒体需加紧备战

媒体广告市场与经济运行高度联动。2012年世界经济仍充满不确定性，因此，电视媒体需未雨绸缪，树立备战意识，吸取2008年金融危机中的经验教训，在媒体品牌建设、资源内容创新和客户开发、维系上全面发力，加快广告经营调整步伐，以适应可能出现“投放紧缩”的现象。

第一，媒体品牌建设需被提上日程。良好的媒体品牌所带来的高溢价更可以对媒体发展起到反哺作用。形成一个“品牌——广告——内容——品牌”的良性循环。

第二，强势电视媒体在内容制作和资源整合方面的优势应在更大程度上发挥作用，为媒体广告营收贡献更大价值。一方面电视媒体通过节目内容创新吸引更多受众，在赢取广告客户中争取主动；另一方面电视媒体更可以凭借优势内容资源在与其他媒体合作中把握主动，争取在多方合作中的更大利益。

第三，在经济形势不确定的情况下，电视媒体在客户开发、维系、管理方面的提升就显得尤为重要。2012年电视媒体需提升广告产品及服务的创新意识，紧跟客户需求变化，一方面凭借优质的广告产品和服务留住现有客户，争取与客户之间的深度合作；另一方面，根据形势优化客户结构，开发具有潜力的稳定客户，防范可能出现的经营风险。

(二)政策监管力度加大，限令实施迫使电视媒体调整

策略除经济影响外，2012年几大限令开始实施亦对电视媒体广告经营产生较大影响。

1．“限娱令”推动电视广告经营进入“剧时代”。2011年10月25日，广电总局正式下发“限娱令”，规定2012年1月1日起，婚恋、涉案等7类节目被限；卫视晚7：30—10：00黄金档每周娱乐节目不超两档；全国省级卫视一年选秀类节目不超10档，类型不得重复；省级卫视须设一档道德节目，倡和谐主旋律。此令一出，各大卫视对电视剧的争夺几近白热化，购买量同比大涨。随着卫视收视率竞争的不断加剧，本身对于优质内容的需求就是刚性的，加上娱乐类节目的播出时间受限制，电视剧的吸金作用被进一步凸显，电视广告经营进入“剧时代”。

2．“限广令”下，电视媒体广告形式再创新。继限娱令之后，2011年11月底广电总局再发“限广令”，要求从2012年1月1日起全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。优质电视广告资源进一步“被稀缺”后，各大电视台的广告格局以及广告形式发生了较大调整。首先，插播广告的取消减少了广告类别，保留下来的“冠名广告”、“特约广告”的广告价值大大提升，势必更加火爆。其次，资源“被稀缺”后，广告主的广告投放需求却不能凭空消失。电视媒体必将加快新广告形式的开拓创新以有效地满足客户需求。

(三)牵手数字媒体，布局当下，谋定未来

毋庸置疑，数字媒体是未来的媒体。对于电视媒体而言，如若要谋定未来，必须要顺应这一发展潮流，布局当下，积极占据未来媒体发展的战略要地。或拓展数字媒体渠道，深化全媒体战略布局；或建立新媒体联盟，在数字化时代顺利完成电视媒体的角色转换，掌握媒体竞争的话语权。如2011年6月，中央电视台宣布与中国移动合资运营“中国手机电视台”，发展流媒体手机电视业务，并推出视频手机报。

另如深圳卫视也加大了同互联网的合作力度。对于微博这个时下最潮的社交网络平台也非常看重。深圳卫视几乎所有的内容资源及宣传资源都与微博挂钩，通过微博提升节目关注度和传播力度。2011年12月，深圳卫视官方微博粉丝突破120万，较年初增长了10倍，粉丝覆盖率及微博综合影响力位列卫视前茅。电视媒体亦开始了依托数字新媒体平台的深度营销，充分利用“台”的资源和“网”的人气，为广告经营保驾护航。