我国冰箱市场总销售量分析

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内容提要：数据显示：截至2011年1季度国内冰箱市场销售量总规模达835万台，同比增长0.2%;完成销售额212亿元，同比增长-1.4%。相较于2009年与2010年冰箱市场的火爆行情，冰箱市场2011年开年表现差强人意。这一数字在监测网络中也得以充分的反映。对全国746个市县5932家门店零售监测数据显示，2011年1-3月份冰箱零售量同比增长仅为3.8%,零售额虽免于负增长，同比也仅增长2.5%。

2011-2015年冰箱行业竞争格局与投资战略研究咨询报告

自从国家实行“家电下乡”和“以旧换新”政策以来，冰箱取得了突飞猛进的发展，销售一年一个台阶的大幅攀升，成为了政策受益最大的品类之一。数据显示2009年我国冰箱的终端零售量为2917万台，同比增长11.9%；2010年冰箱零售量达到3516万台，同比增长20.1%。从零售额上来看，2010年冰箱零售额已突破800亿元，达到857亿元，同比增长24.1%。但是在连续两年大涨的基础之上，2011年冰箱增长疲态显现，增长速度明显放缓。

数据显示：截至2011年1季度国内冰箱市场销售量总规模达835万台，同比增长0.2%;完成销售额212亿元，同比增长-1.4%。相较于2009年与2010年冰箱市场的火爆行情，冰箱市场2011年开年表现差强人意。这一数字在监测网络中也得以充分的反映。对全国746个市县5932家门店零售监测数据显示，2011年1-3月份冰箱零售量同比增长仅为3.8%,零售额虽免于负增长，同比也仅增长2.5%。2011年冰箱行业正式告别大盘式增长，市场增长回归理性。预测，2011年全年国内冰箱零售量为3818万台，零售额为937个亿,同比增速放缓为8.6%和9.3%。

虽然冰箱市场的增长有明显放缓的迹象，但反观冰箱市场内部，产品结构的升级趋势却在日益强化和提速。月度监测数据显示：2010年，单门和双门表现乏力，零售量同比增长为-2.7%和2.2%；而三门、多门以及对开门冰箱却以超常规的速度发展，三细分品类冰箱同比增幅为66.1%、68.0%和69.5%。2011年一季度，这一情况依然在延续。在整个冰箱行业中零售量占比最大的双门冰箱正在加速萎缩，同比2010年零售量下降11.1%。三门多门对开门依然保持了较快的发展步伐，零售量同比增长41.9%,53.8%和25.6%，三门冰箱替代双门冰箱的态势非常明显。与此同时，三门及以上冰箱的地位正在急剧膨胀。

2011年一季度，三门及以上冰箱的零售量已占到整个冰箱零售量的39.2%,从零售额上来看已经超过了50%,达到58.5%。传统意义上的高端冰箱已经开始主导冰箱全局。月度监测数据显示：2010年各品类冰箱均价都出现了大幅度的下降，相较于2010年1月，2010年12月双门、三门、多门以及对开门冰箱的终端零售均价分别下降5.5%、15.0%、9.8%和12.3%，在CPI高启，生产成本不断提高的大背景下，冰箱市场竞争激烈，终端零售价格下降的趋势依然没有改变。2011年3月，双门、三门、多门以及对开门冰箱的零售均价为1973元、3393元、8140元和7377元，与2010年12月相比除多门冰箱外价格均成下降态势：双门冰箱，三门冰箱及对开门冰箱下降幅度为5.4%,1.3%,2.2%，多门冰箱保持价格平稳，小幅增长1.3%。如果分内外资品牌来看，显然国内品牌下降更彻底。2011年3月份国内外冰箱品牌均价份额为2396元和4653元，相比于2010年12月的均价下降幅度分别为3.3%和7.1%。

国内品牌更习惯于采用价格战术夺取市场这一策略。一些主力的国产品牌更是推出了一些极具性价比的机型。

从2010年开始的冰箱的持续降价是因为企业抢占市场而发动的市场策略。未来几年，冰箱将成为竞争最为激烈的白电品类，新一轮的大洗牌将从今年开始。因为在今年整体 市场增长趋缓的状态下，较低的市场增长将不能与企业较高的增长目标相匹配，近两年的冰箱的大盘式增长将向侵蚀性增长转变。

目前冰箱市场的主要参与者分为内资和外资两派。外资主要参与者为西门子，LG,三星，松下，博世等。内资以海尔，美的，美菱，容声，新飞，海信等为代表。外资相应定价较高，在高端的三门，多门以及对开门冰箱上有较强的产生设计能力和品牌支撑力。在中低端市场则主要以国内品牌竞争为主，商品同质化严重，竞争激烈。在前十名品牌中，国内品牌占据6席且整体实力较强，零售量份额占到了整个冰箱行业零售量份额的70.3%,具备左右冰箱行业走向的实力。各个品牌为了跳出同质化，同时以差异化的产品作为抢占外资份额的主要手段，纷纷加大了三门多门以及对开门的投入，使得国产品牌的份额逐步扩大。

2011年1季度国内品牌在双门、三门、多门和对开门的零售量份额分别为84.7%、74.4%、75.3%和52.1%,均已超过五成份额，并在双门，三门和多门冰箱上优势明显。从零售额上来讲，目前国内品牌占整个对开门冰箱零售额的40.3%,还需补足差距。同时国内品牌也许解决品牌和产品设计支撑不足，产品售价偏低的问题。分单个品牌来看，海尔仍是冰箱领域最具霸主地位的品牌，2011年一季度海尔的冰箱零售量份额占整个冰箱行业的23.6%。而美的、美菱保持了较快的增长速度，正在逐步建立与其他品牌的优势。2011年1季度美的零售量同比增长45.3%,美菱同比增长14.3%。美的的增长建立在其超高的营销技巧和与空调、洗衣机的集体作战拉力，美菱则享受着长虹的渠道共建以及坚持不懈的”服务营销“带来的成果。随着二者的崛起，冰箱集团作战趋势化明显。前十名成为了国内外最优秀的企业集团的聚集地。海尔系，美的系，海信系，长虹系，博世西门子集团等等，这些品牌拥有雄厚的品牌和资本，市场竞争力突出，很难在较短的时间内决出胜负。

又可以利用集团化优势对其他品牌市场份额进行侵蚀，这注定了冰箱洗牌的长期性和残酷性。