2013年中国绿色消费市场发展分析

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内容提要：由于内地对绿色产品有兴趣的大多是中高端的消费层，适宜走高中档路线，并建立专业化的形象。虽然内地消费者对外国和香港的认证具有信心，但他们对外国和香港的认证认识和了解较低，在推广宣传他们的产品时，亦应让消费者认识如何凭认证选择真正节能环保的产品。

　　绿色消费近年已在内地市场萌芽发展。调查显示，86%的消费者认同自己的环保意识和行为相对几年前明显提升，75%曾在过去一年使用过节能环保产品。预料中国政府在"十二五"期间将推动绿色生活方式，藉着财政补贴等方式鼓励市民改用节能减排的产品；加上节能环保产品对消费者带来实际益处的诱因，刺激消费者持续购买，节能环保产品将成为内地消费市场的增长新亮点。

　　节能环保产品价格一般比同类的传统产品要高，内地消费者主要购买给个人带来好处的产品，绿色食品、饮料( 95%)以及节能的电子、电器产品( 90%)是消费者购买率最高和最多购买的产品类别，其次为服装( 57%)和个人护理产品(53%)。

　　有使用节能环保产品的消费者平均是由2年半前开始购买这类产品，主要原因是出于对个人健康的关注。婴儿的诞生更往往是消费者转购节能环保产品的触发点。调查结果显示，在0-2岁的受访家长当中，有68%是因为有了孩子而开始购买节能环保产品；而家中孩子年龄是l4岁或以上的，只有14%的受访家长是因孩子而购买节能环保产品。

　　除了对身体有益和节省金钱外，66%的消费者亦视节能环保产品为一种时尚潮流。他们少不免带着一种附和的心态而选择绿色消费。他们在购物时不会刻意寻找节能环保产品代替传统产品，因为"节能环保"并未真正成为选购产品的重要考虑。不过调查发现，海归人士在外国生活过一段时间，他们对节能环保产品的消费观念较成熟，44%海归人士在购物时会刻意寻找环保产品，因为"节能环保"已成为他们选购产品的重要因素( 58%）成为一个另类的消费群体。

　　虽然节能环保产品现阶段在内地仍未成为主流的消费品，主要原因是节能环保产品价格太高( 66%)，加上消费者怀疑认证的真伪( 57%)，窒碍了购买节能环保产品的意欲。调查结果显示，消费者对外国和香港的节能环保认证的信任度较高，分别有89%和71%，但对内地认证的信任度只有42%。

　　对于同类的节能环保产品，若是外国的企业投资，并在外国生产，消费者愿意支付最高的溢价为16%，若是香港公司投资及在香港生产，消费者愿意支付11%的溢价。若产品是在内地生产，不论是外国或香港的公司投资，消费者则只愿意支付4-6%的溢价。

　　在不同的节能环保产品类别中，消费者愿意为婴幼儿产品支付的溢价最高，平均为19%。食品、饮料等经常购买的产品，虽然消费者对价格的敏感度一般较高，但出于内地消费者对食品安全的诉求，他们平均亦愿意支付16%的溢价。对于一些可帮助消费者节能省钱的环保家电和避免皮肤接触过多化学物质的环保服装，消费者愿意支付的溢价平均有16%。消费者愿意为绿色的个人护理产品支付15%的溢价，但对减少对环境损害的家具清洁用品，可支付的溢价只有13%。

　　调查亦发现内地消费者有兴趣尝试一些新的节能环保产品，24%的消费者乐意尝试新能源产品，例如太阳能充电器、太阳能发电扳等。此外17%的消费者希望尝试循环物料再造的个人配饰产品，17%有兴趣购买混能车，16%有兴趣购买节省用水的设备和15%希望采用无毒害建筑装饰材料、颜料等。

　　由于内地对绿色产品有兴趣的大多是中高端的消费层，适宜走高中档路线，并建立专业化的形象。虽然内地消费者对外国和香港的认证具有信心，但他们对外国和香港的认证认识和了解较低，在推广宣传他们的产品时，亦应让消费者认识如何凭认证选择真正节能环保的产品。调查亦显示，内地消费者了解环保资讯的管道主要是由亲友介绍( 57%)、卖场的推广人员介绍( 56%)和报章杂志或网站介绍(54%)。可考虑在不同的媒体宣传绿色产品对个人和环境的好处，引导消费者更多选择节能环保产品。亦可以藉着赞助一些非牟利组织机构举办有关环保的讲座和活动进行推广。调查中82%的消费者表示，如果能确认企业或品牌是注重环保的，他们会更积极购买这些企业或品牌的产品。

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