我国珠宝电子商务发展策略

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内容提要：随着电子商务时代的到来，珠宝行业尤其是高端的钻石和低端的水晶类珠宝的价格越来越透明，消费者对于宝石的认知能力逐渐增强，消费观念趋于理性，更加注重佩戴珠宝的“装饰”特性而非“价值”特性，在25~35岁的女性消费者中更为突出，消费者在珠宝电子商务中更多追求的是“性价比”以及“独特性”。

1 价格优势抢占市场

国内电商企业越来越多，为了扩大品牌认知度，不断地投放广告、让利做促销活动，效仿当年福特汽车和沃尔玛先“圈地”再营利的模式；反观珠宝方面，却是另外一种情形，“圈地”树立品牌并不是第一重要的，珂兰钻石CEO郭峰认为，目前影响消费者网购珠宝的因素中，价格排名第一，其次是款式设计，第三才是品牌。如今珠宝网商的规模普遍都很小，它们之间的比拼依然停留在价格和款式的层面。所以本文认为珠宝电商的投资更应偏向于细水长流式的长期发展，将更多的精力投入到上游产业链，即原材料的采购和加工上，数据表明，每向上游靠近一步，成本可以被压缩8～10%，再加上电子商务没有中间环节的先天优势，这样才能在节省自己开销的前提下最大限度地将利润回馈给消费者。在高品质和低价格的影响下，品牌口碑自然就会建立，同时消费者黏性上升，当聚集了越来越多的消费族群时，对上游产业链的议价能力就又提升了一个档次，如此即可进入“降低成本—提高销量—降低成本—提高销量”的良性往复循环。

2 建立品牌提升附加值

品牌有两个作用，一个是溢价能力，例如Tiffany等大牌珠宝的品牌溢价至少占到了毛利率的60%以上；另一个是产品代言能力，例如买皮包就想到了爱马仕，买翡翠就想到了七彩云南。在传统珠宝行业消费中，消费者对品牌的粘性很大，认为大品牌的质量有保证，并且佩戴时更能凸显高贵。可是随着电子商务时代的到来，珠宝行业尤其是高端的钻石和低端的水晶类珠宝的价格越来越透明，消费者对于宝石的认知能力逐渐增强，消费观念趋于理性，更加注重佩戴珠宝的“装饰”特性而非“价值”特性，在25~35岁的女性消费者中更为突出，消费者在珠宝电子商务中更多追求的是“性价比”以及“独特性”。

对此本文认为针对珠宝市场中不同的领域，不同的电商企业就要走出差异化的品牌路线：(1)对于钻石而言，本身的属性注定了不会有极大的销量，质量评价标准成熟且报价透明，仅仅依靠薄利多销的方法是不能长久的。所以要坚持走品牌路线，尽管产生不了传统珠宝品牌那样高的溢价能力，但是却有着极强的产品代言能力，尽力让某个品牌成为某一类珠宝饰品的代名词。

(2)对于彩色宝石的情况比较复杂，从高端的红蓝宝石、祖母绿，到中端的坦桑石、翠榴石、摩根石，到低端的水晶、托帕石等，涵盖面广，价格浮动大，总的来说，都应当努力树立自己的品牌形象，之于中高端彩宝，是为了保证品质和行业话语权，之于低端彩宝，是为了通过设计带入品牌文化，从而在薄利的基础上产生更多溢价，通俗的来说就是“高端卖品质，低端卖设计”，以品质和设计来打造自己的核心竞争力，这两条路都需要依靠品牌的支持。

(3)多种交易模式促进珠宝电商发展。目前电商交易模式有很多种，单纯线上即是指没有实体店铺，完全通过网络进行商品的展示和交易，而“鼠标+水泥”是指既有线上渠道，又有实体体验店或专柜。对于品质判定、影响因素非常多的宝石品种，网上展示不能很好的显示出真实属性，所以“ 线上+线下”模式是翡翠等玉石品种电商的唯一出路。而彩宝和钻石方面，线下体验的模式固然好，可以增强消费者信心促进交易的达成，但这无疑增加了中间环节提高了成本，并且不利于消费习惯的改变，如此违背了电子商务的初衷。

(4)新型营销的普遍推广。新型营销的方式有很多，例如应用web2.0进行推广——时下最流行的微博、SNS社区、论坛等；例如植入各种软服务——客服人员对顾客耐心的讲解、体验店中的背景音乐的选取、会员生日当天赠送礼品等，不仅相比传统营销能节省巨额的广告费用，并且更容易使消费者接受，品牌忠诚度也随之上升。更重要的，通过带给顾客美好的购物体验，新型营销可以成功地将消费者“需求”层次的购物欲望拓展到“为了获得更好的体验”层次的购物欲望，从而弥补珠宝消费在需求层次的不足，增加顾客对珠宝这类非必需产品的购买力。

传统营销和新型营销主要区别在以下三点：①传统营销的方式是灌输、打扰，新型营销的方式是教育、传播；②传统营销注重介绍产品功能，新型营销注重介绍产品内涵；③传统营销本着满足消费者基本需求的观点出发，新型营销本着使消费者有更好的体验出发。此外，新型营销与传统营销模式相比，传播面更广、更灵活，相信将会被珠宝电商所广泛采用。

(5)珠宝电商的市场细分。电子商务市场发展到今天，随着竞争越来激烈，要想在众多网站中脱颖而出，必须走差异化之路。很重要的一点就是：为客户提供能创造更多价值的定制化产品和服务，尽可能快地开始大批量提供解决方案，以赢得更大的市场份额。

常见珠宝种类繁多、产地各异，如果全品种经营，不光在下游销售链环节难以使消费者熟知并了解各种宝石的价值，同时也增加了上游采购环节的难度。而从其他行业电子商务的发展趋势来看，细分市场的理念也已经得到了很好的贯彻，相比京东、亚马逊这些综合商城，出现了一批专营的垂直B2C企业，不光价格更低，而且消费者黏性更大，消费者之间互动增加，促进了行业的交流。由此不难预见，未来可能出现类似于专营坦桑石、碧玺的电商企业，而且由于这些垂直电商的出现，使得消费者对相应的宝石了解更加广泛深刻，促进行业的发展。

（更多详细信息请参考188bet金宝搏网站 《2012-2016年中国珠宝首饰市场调查与投资战略研究报告》）