2013年中国影院市场投资建议分析

188bet金宝搏网站网讯：

内容提要：对于电影消费者而言，放弃在家中观看影碟、电视，而选择去影院观影的最直接动机，恐怕就是追求影院消费可以给其带来的震撼性的视听体验、浓厚的观影氛围和舒适的观影条件了。

1、明确的进行市场定位并做出科学细致的总体规划

在投资兴建一座新型影院或改建一家老牌影院之前，投资者首先需要做的就是通过对行业环境的分析比较，选择好自己的目标市场，找准自己影院的市场定位，然后在此基础上做出科学细致的影院总体发展规划，并将影城独特的个性特征，生动有效的传达给目标电影消费者，求得他们的认同。

首先，所谓明确的市场定位，是指投资方要弄明白影院的目标消费者是谁？他们有什么样的消费需求？影院的核心优势有哪些？与同档竞争对手相比较可以具有怎么样的竞争优势？等一系列问题。在解答了这些问题后，再确定影院的市场定位方向：是面对高端电影消费者，还是走平民路线；是定位于艺术影院，专门面对小众市场，还是定位于高端商业市场，打造现代化星级影城等等。然后才能再根据这个切实的市场定位，为影院制定出整体的设计理念和发展规划。

例如，UME北京华星国际影城在创建之初，就是考虑了影城所在地区特点和行业竞争等诸多因素，将影城的目标消费者锁定在中关村商圈的IT人才、外企白领、外国专家和留学生，这些文化消费潜力巨大且消费水平较高的人群身上。进而明确将自己的市场定位于中高档消费层，从而从影城的整体设计理念、软硬件环境、配套设施要求、影城运营策略等方面出发，做出了一份科学细致的影城总体发展规划，使得影城在各个方面都做到与国际接轨。经过几年的悉心运营和有效的市场传播，目前该影城已经在电影消费者心中成为了一家国内首屈一指的现代化五星级影城。

而对于一些目前资金较为紧张、融资具有困难的老牌影城来说，则可以现实的把自己影院的市场定位调低，先走中低端市场，把目标消费者锁定在中低收入的消费群体上，并将影院的“平民化消费”的市场信息有效传达出去。待日后影院实力增强，条件有机会得到改善的时候，再做中高端市场，获得超额利润。

总之，无论是选择高端市场还是步入低端市场，影院只有首先具有了明确的市场定位，才可能为影院找到发展方向，才可能形成自己的影院特色、树立品牌，被广大电影消费者所认知和接受。

2、完善影院硬件设施努力营造观影氛围

对于电影消费者而言，放弃在家中观看影碟、电视，而选择去影院观影的最直接动机，恐怕就是追求影院消费可以给其带来的震撼性的视听体验、浓厚的观影氛围和舒适的观影条件了。因此，对于影院经营者而言，完善影院硬件设施，努力营造观影氛围可以说是发展影院的一条基本策略。

（1）舒适

根据多项电影市场调查显示，“影院影音效果的完美、观影条件的舒适”是电影观众选择影院的最关键因素。因此，现代化影院应该按照国际化标准完成影院建设，从技术设施（如采用高端数码放映设备、合理进行影厅音质设计、控制好混响时间、降低本底噪声、选择合适的数字立体声影院扬声系统等）和环境设施（包括影厅的布局、座位、排距、起坡、地脚照明、坐标指示、卫生设施等）两方面双管齐下，提供给观众最舒适惬意的观影感受。

（2）便利

影院交通的便利、周边配套设施完备（如有无停车场、餐厅、其他娱乐消费设施等）也是电影消费者在选择影院时重点考虑的因素，值得影院经营者关注。例如在韩国，影院经营者往往会力争在人群较为集中的地区建立影院，以SHOPPING MALL为经营主旨，并以实际客流为参照，配备相应的停车场、休息区和洗手间，带给消费者最大的便利条件。

（3）氛围

此外，影院对影厅氛围的营造也相当重要，它可以唤起观众潜在的观影渴望。比如西安奥斯卡国际影城就在休息区特别设计的背景墙，悬挂电影经典人物肖像，在独特灯光效果下，让观众身临其境的感受到经典电影人物带来的视觉冲击。

（4）科技

如今，数字化已经毫无争议的成为了全球电影市场发展的一个必然方向。因此，除了上述的几大基本因素外，影院经营者还需要重视引进新的数字电影放映技术。当然，也许目前由于数字电影或特种电影片源的限制问题、较高的设备维护费用问题，以及票房利润的分成比例等问题，一些影院经营者也许更倾向于传统的胶片放映。但是，不能否认的是，数字电影，特别是像IMAX这样的特种电影放映，的确可以带给电影消费者超乎想象的视听体验，形成明显区别于家庭观影、网吧观影的不同消费感受，促使其养成来影院观影的消费习惯。

在这一点上，UME华星国际影城可以说为京城众多影院做出了良好的表率：目前，华星国际影城共有四种放映设备：即传统的胶片、2K的数字、IMAX（巨幕影片）以及于近期新引进的激光数字放映设备。其中IMAX影厅和4号数字激光厅，分别给观众带来了非同一般的视听震撼和 “原汁原味”电影感受，成为了华星国际影城的两大招牌，吸引着络绎不绝的电影消费者。

3、提高影院软件服务水平倡导人性化服务理念

根据电影市场营销学理论，如果在影片片源同质化、电影消费成本基本类似、影城硬件设施相差无几的前提条件下，如何提高消费者的让渡价值，带给电影观众最满意的消费感受呢？那么最切实的方法就是提高影院的软件水平，从服务入手，尽量提高消费者所获得的服务价值。具体到影院市场来看，建议可以主要从以下两个关键词着手：即细节化和人性化。

（1）细节化

正所谓“细节是魔鬼”，影院如果想要提高自己的服务质量，带给观众最大程度上的让渡价值，以形成区别于其他影院的竞争优势，就要肯下功夫，通过观察电影消费者的消费习惯，去从细节之处寻找可以提供观众的更周到、贴心的服务，来吸引大众。

这些服务也许微不足道，比如洗手间的热水、一次性的马桶垫、票务处的POS机等等，但是却能切实的提供给观众予舒适开心的观影感受。例如万达影院就通过对细节的关注，在我国影院中率先推出吸烟室、儿童活动室等贴心周到的服务设施，受到了电影消费者们的一致好评。

（2）人性化

这里所谓的“人性化”是指影院从消费者角度出发，以观众为中心，提供给观众的最周到全面的服务。除了设置宽敞的座位间距、无障碍的残疾人通道、中英文的影厅和影讯向导牌，提供便捷的多种订票渠道、方便的电影信息查询这些较为常规的做法外，在这一点上，其实影院的经营者不妨可以借鉴一下香港一些影院的做法：在香港，许多影院在座位表上都会把影厅内空调机风口的朝向进行标识，这样可以让观众在购票选座位时根据自己的身体状况选择距离空调出风口的位置，可谓细致周到，尽现人性化特征。

4、进一步加强影院的营销意识注重影院的宣传推广活动

在片源同质化现象严重的今天，影院营销宣传活动做的好与坏，直接会影响到影院票房的最终产出。因此影院应该充分结合自身优势特点，广开宣传渠道，在综合考虑影院环境、影片特性、档期因素和社会资源、商业资源几大因素之后，推出符合流行大势特性的各种营销推广活动或各类系列化的主题宣传活动。提升影院的社会知名度和影响力，增强观众黏性，网住一批铁杆FANS。

（1）广泛开辟宣传渠道

随着影院竞争的日趋激烈，“酒香不怕巷子深”的时代早已成为历史。今天，不论新、老影院都应该结合影院环境、优势资源、自身特性等因素，为自己的影院广开宣传渠道，为即将上映的影片大力进行推广，这可以说是一家影院提高票房产出的最根本方法。

那么，如何选择最适合于自己的宣传渠道，进行有效推广呢？在这里，我们提出以下几条建议：

（1）采用比较常规的方式，即主动购买电视、广播、地铁移动电视、出租车移动电视的广告时间，为影院打出硬广告；

（2）积极建立良好的媒体关系，并最大限度的争取承办一些首映活动、主题活动和见面会，招来媒体采访，争取在报刊、杂志、广播、电视和网络中多播出一些软广告；

（3）利用影院自身所具有的阵地优势，采用宣传渠道置换等形式与一些商家保持紧密合作，利用合作商家的阵地宣传从侧面增前影院的宣传力度；

（4）针对目标消费者，使影院或电影广告通过LED等多种媒介形式走进小区和公司，或者通过与中国移动等运营商开展合作，通过短信、电邮等方式将信息有效传达到目标消费者身边。

（2）灵活策划营销活动

影院可以结合一些特殊的假日、影片、事件举办影片首映式、影迷见面会、电影主题展映等活动，用活动聚敛人气，提高票房，在最大范围内为影片造势，为影院造势，吸引更多的观众前来观影。

（3）积极开展影企联合加大团体票业务的推进力度

影院还应该在影院设立专门的业务部门，负责结合影院实际需求或上映影片的特点积极开展各种影企联合促销活动，这样不仅可以帮助影院节约宣传成本、扩大社会影响力，而且还有助于推进影院的团体票业务，可谓一举三得。

例如一家新开业的影城，如果打算推出宣传促销活动，那么它就可以寻找类似于中国移动、中国网通这样的电信运营商展开影企联合促销活动。一方面，移动、网通都拥有巨量会员，需要定期采用积分换礼等形式进行会员维护，那么通过联合促销，移动就可以提供给会员让利的电影票；而影院则可以利用与移动、网通的合作，获得免费的信息宣传渠道平台，通过手机、网络发布影院宣传信息，同时还获得了移动、网通的团体票购买业务，实现双赢。

（4）适时进行公益营销

此外，影院为了树立和维护影院的品牌形象，不妨可以适时的开展一些公益营销活动，比如在抗日战争纪念日，免费开设老红军观影专场；在教师节，举办教师凭教师证免费观影；在抗震救灾后，为深入一线的救灾英雄们放映免费专场等活动，在社会与行业间树立良好品牌形象，争取获得后续发展动力。

5、定制阶梯票价实行多元化优惠

自我国实行周二电影半价优惠以来，周二成为了继周末档之后一周中的黄金档期。由此可见，目前电影消费者对电影票价的价格敏感性还是相当之强的。因此，影院经营者应该在运营管理中充分重视票价因素，采用适当的价格策略，根据观众特征、观影时间和影厅设施等实际因素，制定出一套合理的阶梯票价体系，来吸引更多层面观众走进影院。比如可以推行早场特价、夜场特价、儿童片特价等等。

此外，在单纯的低价策略之外，为了吸引观众影院还应该结合影院自身的实际情况出台了更多元化的优惠措施，这措施并不仅限于票价本身，例如在不同的传统节日推出各种优惠活动、对不同影片推行各类套票、举办会员积分换票/礼、凭影城电影票根享受新片票价折扣等优惠促销活动。

6、深入挖掘影院的内在价值建立多元化的盈利体系

美国影院经营的最大特点在于，影片放映已经不是影院唯一的收入来源，相关行业的引入在影院影片放映之余，为影院增添了不菲的影院附加增值，而这些增值主要包括影院卖品部收入、广告收入和影院场地的租赁收入等。这些收入在美国影院一般可以占到影院总票房收入的25％－30％左右。

而在目前影院市场中，除了卖品部可以为影院赚取一定利润外，广告收入和影院场地租赁收入这些附加增值的开发多数还属于空白。在这方面，影院可以借鉴一下国外影院的开发技巧。比如除了常规的放映影片外，影院可以组织一些乐队演出、电影论坛、商业论坛等其他活动，这些活动不仅可以丰富影院的经营内容，还可以延伸影院的生命轨迹，拉动客流，丰富影院的收入渠道。

此外，作为最为常见的卖品部，其经营管理也有自己的一定门道。比如影院经营管理者可以通过推出情侣套餐、家庭套餐的售卖方式吸引观众消费；还可以以为观众提供一些附加的奖励吸引他们来小卖部消费，如买饮料免费续杯、买一增一、多加不同金额升级套餐类型、购买套餐获得积分（消费者可以凭借该积分兑换电影票和其他纪念品）等方式。

总之，影院作为电影市场的利润实现终端，其潜在价值非常丰富，还需要影院的管理者做出不断探索，积极建立多元化的影院盈利模式。

7、完善影院的内部管理体系定期开展员工培训

影院的经营者还应该注意不断完善影院内部管理体系和管理制度，将影院视为一个社会企业进行管理，将目标管理、全面质量管理、危机管理等先进的现代企业营销管理理念灵活运用于影院的内部管理体系之中，建立责任到人、权责明晰、奖惩分明的影院管理体系，以达到提高影院运营效率的目的。

同时，作为服务型行业，从某种程度上说，员工的素质决定着影院服务的质量。因此，影院经营者还应该加强对影院员工的业务和服务培训，并可以通过采取一些带有调动主观能动性的措施，来实现员工激励，鼓励影院员工为观众提高最为周到贴心的服务。比如把影院员工的薪水与影院票房收入挂钩，票房成绩越高，员工薪酬就可以获得更多。

8、树立品牌意识和差异化营销意识

品牌对于任何企业而言，都是企业的生命。因此，对于一家力图长期立足于电影市场的影院而言，影院品牌的重要性自然毋需多言。因此，影院管理者应该在影院运营的过程中始终坚定的设立品牌意识，从影院的硬件设施、软件服务、促销活动、宣传渠道、营销手段、影片质量多方面入手，做好影院品牌的建立、传播、发展和维护工作。

此外，在影院的实际运营过程中，突出差异化的运营意识也是帮助影院在市场获得竞争优势的一个重要发展策略。众所周知，由于种种政治和经济原因，目前在影院放映的影片大多相同，因此在不容易改变影片节目同质化的市场情况的前提下，作为实现影片价值的放映终端，影院的经营者就需要充分发挥智慧，突出差异化运营思路，用更多的营销手段来突出院线和影院的自身特点，打造具有差异化的优质服务水平，与其它影院相区别，以达到吸引更多目标电影观众群，巩固自己的会员观众，扩大市场占有率的目的。

丰富多样的影院服务活动，不仅可以成功的树立起了影城与众不同的企业形象，形成了自身独到的特色，更可以凭借差异化特征吸引着越来越多的电影观众走进电影院总之，影院经营者应该时刻谨记，只有差异化的服务才能是提高电影消费者的回头率，才能扩大企业的市场占有率，才能使电影企业和其产品在电影消费者心中永远占有“一席之地”。

9、建立完善的影院会员制度

会员观众是影院最为稳定的固定消费群体，也是最容易培养形成消费忠诚度的目标观众群体。因此，影院经营者应该不遗余力的建立完善的影院会员制度和服务体系。

例如，影院可以推出各种类型的会员卡，让影院的会员观众在购票时享受到切实的会员利益；还可以设置一定的积分奖励措施，当会员在影院消费积分达到一定数量时，可以享受到各种不同程度的优惠活动；此外，还可以为会员提供贴身的观影服务，如通过手机、邮件等形式定期为会员发送影院观影讯息和影院优惠活动讯息等。

10、积极进行市场细分充分挖掘潜力市场

所谓市场细分就是指影院的营销人员结合地区的实际城市特点，通过大量的市场调研，从区分电影消费者不同需求的角度出发，根据电影消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异性，进行细化分类的过程。

其实对于任何企业来说，进行市场细分都是非常必要。而对于目前竞争日益激烈的影院市场更是如此。不论是新兴的现代化影院还是老牌影院如果想要在日益趋于饱和的影院市场中脱颖而出，都应该从目标观众需求、自己影院的实际环境和优势出发，综合考虑区域环境和行业环境的发展态势，有针对性的探索开发一些细分市场空间，进行潜力市场的挖掘。

比如，由于北京是全国的文化中心，因此拥有着一大批狂热的艺术爱好者聚居在望京、798等先锋艺术活跃地。因此对于地处这些区域的影院来说，就不妨拿出1－2个影厅有计划的放映一些实验电影、先锋电影或文艺片，来满足这些文艺青年的观影需求。类似的，对于一些地理位置不好或周边居民电影消费水平较低区域的老牌影院，则可以根据这些目标消费者的实际需求和消费特点，专门以低票房放映一些优质影片的复映片或直接推出一些贴近现实生活的中小成本影片，充分挖掘影院周边存在的潜力市场。

此外，针对一些老牌影院硬件设施落后，缺少改建资金的问题，我们建议这些影院的管理者应该大胆解放思想广开融资渠道，在依靠文化局、院线公司获取改建资金的同时，应该积极与社会企业进行接洽，寻找合作机会。同时，可以深入到部分机关、学校寻求一些团体票或影片包场的放映业务，增加票房产出。

总之，影院作为电影产业链的终端环节，其经营状况好坏直接影响着地区的电影市场的发展。在影院市场竞争日趋激烈的今天，各位影院经营管理者应该积极的借助科学的管理方式和现代化的管理工具来经营管理自己的影院；应该在主动借鉴国外电影发达国家影院管理经验的基础上，结合地区的实际市场环境特点，制定出适合自身影院特征的发展策略，引导影院走出一条具有自身特色的品牌成长之路，推进电影市场的快速、健康发展。

报告分类