2013年中国户外广告投放宏观影响因素

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内容提要：如同过多的电波广告已经对广告讯息传播产生阻塞一样，过于密集的户外广告也使受众在视觉与记忆上形成了“广告盲区”。因此在选择投放区域前不仅仅根据商业及人口调查数据和照片作出决定，而深入实地进行广告环境考察就显得尤为重要。

如果广告主觉得广告活动目的能够借助户外媒体特征和作用而达到，并决定进行一次户外媒体投放，宏观因素与微观因素同时决定着正确选择的产生。

宏观因素是主要来自环境、政策以及广告整体运动等的影响。

1．政策法规

预选投放城市和区域时务必仔细研究该城市甚至该区域的有关户外广告发布的规定，最好能了解审批部门以对往类似案例的处理方法以及最终审批权的所在。由于户外广告带来的不仅仅是商业效应，更多的可能是影响整个城市甚至更广范围的公众效应。因此有关部门的态度往往相当重要，对于有创意的没有先例的非常规户外广告更是如此。可口可乐前些年春节时利用民生银行大楼进行的大型包楼广告活动便是一个典型的例子。

就一般而言，烟草、药品户外广告的发布可能对此需要特别的注意。

2．广告环境

如同过多的电波广告已经对广告讯息传播产生阻塞一样，过于密集的户外广告也使受众在视觉与记忆上形成了“广告盲区”。因此在选择投放区域前不仅仅根据商业及人口调查数据和照片作出决定，而深入实地进行广告环境考察就显得尤为重要。

广告环境干扰有时表现为另一种形式。在一些区域，广告总体环境良好，但同一品类，特别是构成竞争关系的产品广告相对密集。广告主此时是否选择该区域进行户外广告投放将取决于整体广告战略的需要。如果广告主采取积极的扩张型广告战略，那他可能会选择在该地区展开更大规模的户外广告攻势，从数量、规格、创意或制作上压倒对手；相反，如果广告主选择了较保守的广告战略，例如寻找其他市场空隙避免正面竞争，则他完全可以放弃该区域，另觅良所。

3．广告运动

户外广告是广告整体运动和媒体整体投放的一部分，在上一节关于广告环境的探讨中已有所涉及。户外广告的不可替代之处在于往往能接触到其他媒体无法到达的受众。因此根据整体广告运动需要将决定户外广告购买是以个体还是网络的形式进行。

广告运动的目的是为了树立或加强品牌形象，往往选择人流众多、视野开阔、知名度高、影响力大的商业区域或区域游览投放户外广告。由于这些区域媒体价值昂贵，因而通常不可能大量购买。购买的种类也以大型广告牌、霓虹灯或单立柱为主。在这种户外投放过程中，往往针对泛目标人群，追求的不是短期销售的提升而是品牌内在价值的逐渐升值。

广告运动目的仅在于短期内销售的提升，那么必须借助网络化的户外媒体深入目标受众消费与生活的空间中去。公车、候车亭、加油站、医院、药店、健身房甚至定位准确的一系列餐饮场所等都具有这样的优势。它们的共同特点是：就单个媒体个体而言通常易被忽视，广告辐射面小；但一旦形成网络，就将覆盖很广泛的区域，具有数量众多、定义明确的目标受众，具有产生良好的广告效果的基础。

4．品牌概念

由于户外媒体两大作用之一就是树立和加强品牌形象，因此品牌概念与恰当形式户外媒体载具的结合就是决定广告效果能在多大程度达到广告目标的重要因素了。

传统户外媒体（灯箱、霓虹灯、广告牌等）最大的优势之一可能都在于它本身就是广告。受众接触媒体的机会等同于受众接触广告讯息的机会。但在受众已对信息高度排斥的今天，这几乎成了户外广告最大的缺点。几乎没有受众会去主动接触广告信息。因此对于户外广告而言，除非创意非常优秀或具有非常高的接触频率，它几乎达不到目标效果。

所以户外广告如果能够结合人们在日常生活中具有重要作用的事物，如书报亭、候车亭、24小时便利店，并根据品牌自身要传达概念的进行选择发布，品牌概念就可能在传播中依靠同样具有这种概念内涵的媒体被具象化并更富有亲和力，更易为受众理解和接受，从而取得更为理想的户外广告传播效果。

微观因素主要是一些来自媒体载具自身的考虑。