我国功能性奶粉市场竞争分析

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内容提要：我国婴幼儿配方奶粉市场份额一直被外资品牌垄断, 全球排名前100 名的乳品企业已有20多家进入中国, 进口品牌的产值已占我国乳品市场的1 /3。2007年统计美赞臣、惠氏、多美滋三大品牌总产量的市场份额就达44%。

2012-2016年中国奶粉市场全景调查及前景预测报告

我国功能性奶粉市场起步较晚, 只有20 余年的发展历程; 但近年来发展迅速, 成为了各大外资品牌和国内一些大品牌争夺市场的焦点。其中, 婴幼儿配方奶粉在各类功能性奶粉中占有绝对的市场份额, 其竞争状况决定着中国功能性奶粉市场的格局。其他类型奶粉如孕妇奶粉、中老年奶粉、学生奶粉等虽然销售额每年都在递增, 但市场份额不大, 无法与婴幼儿奶粉相比。

长期以来, 我国婴幼儿配方奶粉市场份额一直被外资品牌垄断, 全球排名前100 名的乳品企业已有20多家进入中国, 进口品牌的产值已占我国乳品市场的1 /3。2007年统计美赞臣、惠氏、多美滋三大品牌总产量的市场份额就达44%。

2008年雀巢、惠氏、多美滋、雅培等国外奶粉品牌占据的市场份额为80% ~ 90%, 其中占有率前五名分别是美赞臣( 15. 95% )、多美滋( 13. 05% )、惠氏( 12. 32% )、雅培( 10. 85% )、贝因美( 2. 46% )。国外知名奶粉品牌在发达城市明显领先, 占有绝对的领导地位。

针对目前市场上的婴幼儿奶粉产品状况, 抽调份额位居前列的雀巢能恩金盾较大婴儿和幼儿配方奶粉、多美滋金装多领较大婴儿配方奶粉、惠氏S26金装健儿乐较大婴儿配方奶粉、雅培培乐较大婴儿配方奶粉、伊利较大婴儿配方奶粉、雅士利金装较大婴儿配方奶粉、美赞臣安婴宝较大婴儿配方奶粉等7个产品, 从其价格和营养成分2个方面进行比较。外资品牌的价格普遍较高, 国产乳业大户伊利的价格比最高的多美滋便宜了50%多。国产品牌中较贵的雅士利与国外品牌中较便宜的雅培相近。

我国目前功能性奶粉市场的产品状况： 一些大型外资知名品牌的产品品牌形象好, 营养价值高, 受到高端消费者的普遍认可, 相对而言国产品牌则以中低档产品为主。但在乳业竞争日益激烈、成本压力持续增加、毛利率出现行业性下滑的背景下, 这一格局正在悄然变化, 这主要体现在双方分别开始进入对方原有的优势市场。

国内企业, 尤其是一些知名的乳品企业, 从原料、设备、技术、管理等各方面提升自身实力, 加大对新产品研发的投入,提高产品科技含量, 着力打造拥有自主创新能力的高附加值、高性价比的特色品牌, 逐步进军高端功能性奶粉市场并扩大市场份额。同时, 外资品牌在中低端市场的产品也逐渐增多,尤其是国产奶粉相继出现多起毒奶粉事件之后, 许多外资品牌趁消费者对国产品牌信心动摇之际, 不断推出中低端产品抢占市场。由于这些外资品牌具有较高的消费者认可度,不必像国产品牌一样靠渠道推动销售, 当他们转战中低市场时, 能够较快获得消费者的认可。例如, 自从三聚氰胺事件之后, 多美滋、惠氏、雀巢等迅速抢占了三鹿丢失的市场, 并着手将市场不断下沉。

由此看来, 在功能性乳制品时代, 乳制品行业新一轮的角逐势必更加激烈, 外资品牌和国有大品牌的市场占有率将进一步上升, 地方性小品牌的市场将逐渐受限, 技术创新、产品差异化以及企业品牌将成为竞争的主题。