2013年中国蔬菜种子营销渠道成员的选择

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内容提要：当渠道成员数量确定以后，企业面临着如何选择具体营销渠道成员的问题。目前，我国蔬菜种子经销商多达上万家，其经营规模各异，经营的种子质量良莠不齐，从中选择渠道成员难度较大。

1、分销模式的选择

对采用间接营销渠道的蔬菜种子企业而言，选择适当的渠道成员是营销渠道建设中至关重要的一环，而确定分销模式是选择渠道成员的第一步。根据同一渠道层次中间商的多少，可供选择的分销模式有独家分销、选择式分销和密集式分销3种。在国内蔬菜种子市场，采用独家分销模式相当普遍。目前，大多数蔬菜种子经销商的实力较弱，市场覆盖面有限，而且在实际操作中，许多享有独家分销权利的经销商还同时经营多家产品。因此，独家分销对蔬菜种子企业来说是弊大于利，既浪费了渠道资源，又经常受制于经销商。作者认为，对于用户高度分散的蔬菜种子市场，可选择一种介于独家分销和选择性分销之间的分销模式，即根据市场容量和市场区域的大小来选择经销商，企业利用品种对营销渠道进行适度区隔，允许他们各自独家经营一个或几个品种，而不是简单地将企业所有品种全部交给一个经销商独家经营。这样既可提高经销商之间的竞争与合作，又能充分利用渠道资源，掌握渠道的主动权。蔬菜种子作为一种生产资料，其消费量在某一区域市场变化不大，加上渠道管理成本高，因此，企业一般不宜选择密集式分销。

2、选择渠道成员的标准

当渠道成员数量确定以后，企业面临着如何选择具体营销渠道成员的问题。目前，我国蔬菜种子经销商多达上万家，其经营规模各异，经营的种子质量良莠不齐，从中选择渠道成员难度较大。为避免选择过程中的随意性和偶然性，企业应根据自身的实际情况建立适合本企业发展需求的选择标准，依据标准对潜在渠道成员进行取舍。结合我国蔬菜种子行业的特点，企业在制定选择标准时应主要考虑经销商以下几方面情况：(1)市场范围。考查经销商的市场范围是否是本企业希望占有的目标市场，其下游终端数量能否覆盖目标市场。(2)经营产品。要认真考查经销商经营的产品种类和组合情况，有的经销商主要以经营作物种子为主，蔬菜种子只占其整体业务的小部分；有的主要是经营自有品牌的种子，其它品牌的蔬菜种子主要用于搭售。企业应尽可能避免选取主要经营竞争对手的产品，或与本企业发生的业务量占其整体业务量比例较小的经销商作为独家经销的渠道成员。(3)合作态度。主要表现在经销商是否对自己的产品有兴趣，是否有闯劲，有激情和进取心。(4)信誉。经销商在当地的信誉是其推销产品的基础。菜农购买蔬菜种子时会认可、相信信誉好的经销商的推荐，而且具有良好信誉的经销商也可减小企业的财务风险。