我国母婴市场规模分析

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内容提要：根据2009年的数据，我国0～4岁人口占总人口的513%，约为6813万。由于我国第一代独生子女进入生育期，家庭结构向“421”养育模式转变，一个婴儿的出生使得7个人成为了母婴用品的消费者(婴儿、父母、爷爷奶奶、外公外婆)。如此一来，全国的1/3以上的人口与母婴产品直接相关。

母婴产品的主要购买者可以分为两大类：父母亲和送礼者(包括祖父母)，这两类购买者在购买决策时显示出不同的特点。父母亲对品牌相当关注，往往在孩子没有出生前就开始搜集品牌信息，受参照群体和权威影响较大，如妈妈群、专家、网络论坛、书籍等。由于中国人送礼的行为规范中，礼品反映并表达送礼者对受礼者的地位尊重程度，而不反映送礼者的经济能力。所以，送礼者对价格更为关注，受营销因素影响较大，如人员推销、广告等。

2012-2016年中国母婴用品市场研究及未来发展趋势报告

1 市场规模越来越大，涉入人群数量快速增长

近年数据显示我国近10年来的人口出生率一直在12%以上，由此计算我国每年的新生儿数量在1600万人左右。根据2009年的数据，我国0～4岁人口占总人口的513%，约为6813万。由于我国第一代独生子女进入生育期，家庭结构向“421”养育模式转变，一个婴儿的出生使得7个人成为了母婴用品的消费者(婴儿、父母、爷爷奶奶、外公外婆)。如此一来，全国的1/3以上的人口与母婴产品直接相关。加上作为人情来往的礼品消费， 0～3岁婴幼儿产品的年均消费额达到14000元以上。

2 消费观念变化，低端市场消费迅速增长

如今，传统“婴儿=奶瓶+尿布”的观念已经发生了翻天覆地的变化。由于目前生育的主要群体是改革开放初期出生的一代人，这个世代的人相对其它世代的消费者经济条件优越，知识水平较高，整体消费水平也高。从怀孕初期开始，围绕着婴儿的消费就开始进行，如孕妇奶粉、维生素、胎心仪、胎教、孕期课程等。害怕孩子“输在起跑线上”的担忧加上家庭可支配收入的不断提高，使年轻的父母和其他家庭成员十分舍得在孩子身上花费。如今，不仅一线城市婴儿用品市场活跃，而且二三线城市，甚至四五线城市以及部分农村地区的婴儿市场都迅速成长，显示出巨大的消费能力和较高的消费档次。在消费母婴产品时,年青父母不仅要求方便、快捷、实用，而且追求个性化、新颖时尚和体现亲子关系。孩子每天的衣着整体要配套、风格要统一，甚至为了搭配母亲和父亲的服装，为婴儿选择不同的背巾。

3 产品不断丰富，服务成必需

母婴市场上的产品类别越来越多，相关产品的边界不断延伸并扩大化至服务。早在2007年，尼尔森的广告监测数据就显示，中国内地市场上的育婴专业服务、营养品以及婴幼儿专用洗护用品，已经跻身广告花费最高的产品行列。消费者不仅追求方便化、多功能、个性化的有形产品，而且把一部分服务纳入生活必需品范畴，如月嫂、育儿嫂、婴儿游泳、早教等服务在城市中已经十分普遍。总的来说，目前市场上的母婴产品主要包括衣、食、用、行、医、教几大类。

4 实体商店为主流，无店铺销售不断上升

母婴用品种类繁多、进入门槛低、消费者的消费习惯和物流限制等原因决定了目前该市场以实体商店为主流，目录和网络销售逐渐壮大的现状。

母婴产品的消费者主要的购买渠道仍然是百货商场、超市和自由市场以及最近几年兴起的专业商店。这些专业商店一般开设在交通便利的地点，或者居民社区内和医院旁边。专业商店中衣食住行等商品种类齐全，高中低档品牌应有尽有，还通过发送产品目录提供电话订购送货上门的服务，因此获得了消费者的喜爱和信赖。

即使无店铺销售方式受到物流发展水平的限制，通过无店铺销售的母婴用品金额在逐年大幅度增长。2009年的尼尔森的调查显示网络和电话购物在城市中已经成为重要的母婴用品购买渠道，甚至有13 %的上海消费者把网络购买选择为最经常使用的消费渠道。年轻一代的父母们基本都受过较好的教育，电脑的普及和使用率都很高，接受新事物的速度比较快，成为网络零售业的主要购买者。而且，他们肩负着抚育婴儿的重任，感受到的时间压力较大，抽不出连续的整块的时间去选购、比价与排队，所以通过无店铺方式购买母婴用品成为了这部分父母的较好的选择。