我国母婴市场需求多样化

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内容提要：当消费者的收入水平达到一定的程度时，消费者的消费需求逐渐向高级阶段发展，消费观念也随之发生相应的变化。从共性消费向个性消费转变，定制成为满足需求的流行方式。定制营销将每一位消费者都视为一个单独的细分市场，通过建立专属的资料库，其中包含个别消费者的偏好与需求等丰富的信息，来进行市场营销组合设计，以满足每位消费者的特定需求。

母婴用品是指以孕期哺乳期妇女和0～3岁婴幼儿为目标消费群体，满足他们各类需求的产品，主要包括衣、食、用、行、医、教等六大类。从2006年以来，年龄结构导致的已婚育龄妇女人数增加，以及双独家庭增多导致生育二胎家庭比例的提高，我国现在正面临第四个“婴儿潮”的到来。消费者群体的扩大，人均可支配收入的提高使得母婴用品的需求日益扩大，市场也日益成熟。由此，对母婴市场现状进行分析，并预测母婴市场的发展趋势有助于企业及时调整竞争战略，以适应未来的市场格局。

1 市场需求更加多样化、定制化

2011-2015年中国母婴用品市场全景调查及投资方向研究报告

当消费者的收入水平达到一定的程度时，消费者的消费需求逐渐向高级阶段发展，消费观念也随之发生相应的变化。从共性消费向个性消费转变，定制成为满足需求的流行方式。定制营销将每一位消费者都视为一个单独的细分市场，通过建立专属的资料库，其中包含个别消费者的偏好与需求等丰富的信息，来进行市场营销组合设计，以满足每位消费者的特定需求。和其他商品一样，母婴产品的消费者不再仅满足于产品的功效性绩效和一般的象征性绩效，而是开始追求与消费者个性一致的象征性绩效和情感性绩效。过去定制仅在高端消费者群体当中流行，以后必然“飞入寻常百姓家”，成为大众消费者群体的要求。“每个孩子都是惟一的”这样的经营理念将主导未来的母婴市场，如专门产妇的月子护理中心能够针对孕产妇的身体提供膳食、产前指导和产后心理辅导服务、0至3岁儿童的早教机构能够根据儿童的个性特征设计早教课程等。

2 市场结构面临调整，行业巨头逐步形成

当母婴市场成为一个新的盈利增长点时，必然吸引大量的资本进入。资本的大量进入必然导致行业平均利润率下降和行业竞争格局的变化，最终将引起行业内的大洗牌，形成以行业巨头为主的行业格局。

依照零售业的转轮理论，零售业自身发展的规律导致低成本的运营必然会走向高成本运营。而为了实现盈利，母婴用品的渠道商就必须在和供应商的博弈中获得话语权，为此，各大母婴用品企业都不约而同地在全国范围内实施扩张，乐友、红孩子等很多网上的婴儿用品企业更是把业务做到了三线城市。小企业、小商店因为在和供应商的博弈中处于弱势，难以为继；而国内外母婴用品行业的上游企业在和终端企业的博弈时，为了抑制终端的高昂要价，也纷纷利用自身优势向下游发展涉足终端市场。如“好孩子”斥巨资在上海建立了旗舰店，“贝因美”在北京设立全球概念馆，英国婴幼儿零售业巨头“Mother-care”也在北京和上海同时开张。最后的结果是，母婴产品市场上将出现大企业之间的并购重组，市场集中度在全国范围内呈逐年上升的态势，几大专业母婴巨头占据市场的绝大部分份额。

3 企业伦理问题逐渐受到重视

接二连三的婴儿奶粉被爆含有害婴儿成分以及某些国际品牌被爆奶瓶中可能含有双酚A等有害成分，使得人们对母婴产品的安全越发关心，进而思考隐藏在问题背后深层次原因——母婴市场行业的营销伦理问题。

在母婴市场上，滥用权威、隐藏产品的危害和缺陷现象十分普遍。这些企业通过操纵性技术，不正当地利用家长对婴儿成长的担忧，通过一些缺乏认证的“权威机构”向消费者推销各类商品。而这些商品的安全性无法得到保证，也无法达到广告所说的效用，甚至有可能造成潜在的危险。例如，根据相关规定，0至6个月婴儿的代乳品生产者、销售者不得向医疗卫生保健机构、孕妇、婴儿家庭赠送产品、样品,或者减价销售产品。然而在市场上，所有的奶粉品牌都对上述规定"置若罔闻",不同程度存在促销行为，甚至在广告和人员推销中误导消费者，造成奶粉营养优于母乳的假象。其次，消费个人信息被销售给第三方用于盈利，个人隐私缺乏安全。母婴市场上的企业通过市场调研，获取大量的消费者的个人数据。然而许多企业缺乏必要的用户隐私保护政策和措施，消费者提供的个人身份、联系方式、健康状况、婴儿出生信息被窃取和侵犯。甚至个别企业把这些个人信息销售给第三方用于盈利，这些信息的扩散往往对消费者隐私的构成侵害。

此外，营销伦理的宏观层面，就是企业社会责任，企业对社会、对人类文明所应该承担的相应责任，例如保护社会环境、资源再生利用、支持社会可持续发展等。

由于婴儿的成长速度较快以及特殊的生理特点，母婴行业的许多产品和包装是一次性产品或者类一次性产品，这些一次性产品的处置造成的大量的垃圾危害。这些伦理问题都需要企业在保证消费者福利的同时，积极承担起相应的社会责任。